Как за 7 месяцев снизили долю ссылок с негативной тональностью с 46% до 22%: кейс федеральной сети стоматологических клиник

Репутация любой медицинской организации – это то, без чего невозможно завоевать главное – доверие пациентов. К тому же, клиники должны соответствовать строгим требованиям, среди которых и качество предоставляемой помощи. А куда люди идут в первую очередь, чтобы узнать все необходимое и прочитать отзывы, например, о стоматологической клинике? Конечно же, в интернет.

Именно поэтому репутация напрямую влияет на поток пациентов. Перед записью люди изучают отзывы, оценивают рейтинги и проверяют информацию в поисковике. Негатив среди первых результатов может снизить доверие и стать дополнительным барьером перед записью.

В этом кейсе разберем, как за семь месяцев US-MEDIA удалось более чем в два раза сократить количество ссылок с негативной тональностью, снизить долю ссылок с негативной тональностью, повысить средний рейтинг карточек компании и сделать первое впечатление о бренде значительно более позитивным.

Подробнее о проекте

К нам обратилась федеральная сеть стоматологических клиник. По условиям соглашения о конфиденциальности название бренда не раскрывается. Компания уже имела большое количество отзывов и присутствовала на десятках площадок, где пользователи могли оставлять оценки и делиться своим опытом.

Но проблема заключалась в том, что репутация была неоднородной. На разных площадках создавалось разное восприятие бренда, и негативные отзывы сильно влияли на общую картину. Поэтому задачей стало не просто реагирование на отдельные отзывы, а выстраивание комплексной работы во всем инфополе.

У сети было много филиалов в Москве и Московской области. В работу вошли не только карточки клиник, но и карточки врачей: их собственные рейтинги учитывались в общей репутационной картине и влияли на восприятие сети в целом.

С каких цифр начинали

На старте проекта мы проанализировали текущее состояние репутации.

Зафиксировали следующие показатели:

Негативную тональность присваивали ссылке, если при сортировке отзывов по новизне среди первых десяти был хотя бы один негативный отзыв.

Долю ссылок с негативной тональностью рассчитывали среди всех ссылок в плане работ — с позитивной, нейтральной и негативной тональностью.

На старте 46% ссылок в плане работ имели негативную тональность. Для потенциального пациента это означало высокую вероятность столкнуться с негативом уже на первых этапах выбора клиники, поэтому команда организовала работу сразу по нескольким направлениям.

Чего было важно добиться в рамках проекта

Команда нацелилась на выполнение следующих задач:

●     снизить количество ссылок с негативной тональностью;

●     уменьшить долю ссылок с негативной тональностью;

●     повысить средний рейтинг всех учитываемых ресурсов;

●     сделать первое впечатление пользователей о бренде более позитивным;

●     перевести управление репутацией из режима разовых действий в постоянный процесс.

Результаты

Быстрых результатов клиенту не обещали: объем негатива был высоким, а резкое наращивание количества отзывов могло выглядеть неорганично и навредить репутации. Поэтому работу вели постепенно, небольшими шагами на протяжении семи месяцев. По итогам этого периода ключевые показатели заметно улучшились.

Количество ссылок с негативной тональностью сократилось более чем в два раза — с 71 до 34.

Доля ссылок с негативной тональностью снизилась с 46% до 22%, благодаря чему информационное поле стало значительно более благоприятным для потенциальных пациентов.

Средний рейтинг по всем учитываемым ресурсам вырос с 3,7 до 4,2, что сделало репутационную картину бренда более устойчивой.

Что обеспечило результат

Результат обеспечило не одно действие, а одновременная работа с несколькими частями репутационного поля:

●     сфокусировались на приоритетных ресурсах, которые чаще всего попадали пользователям в топ-10 поисковой выдачи;

●     одновременно работали с отзывами, поисковой выдачей и геосервисами, а не улучшали отдельные карточки изолированно;

●     постоянно отслеживали новые упоминания и оперативно реагировали на поступающий негатив от лица бренда;

●     еженедельные и ежемесячные срезы показателей позволяли корректировать стратегию по ходу проекта.

Что для этого было сделано

Провели аудит информационного поля

Для аудита через Яндекс Вордстат определили наиболее актуальные ключевые запросы и собрали семантику. Затем с помощью систем мониторинга проанализировали первые 20 результатов поисковой выдачи Яндекса и Google по выбранным запросам и оценили их тональность. Дополнительно запросили у клиента список всех подконтрольных ресурсов и сверили его с данными мониторинга, чтобы не упустить значимые площадки.

Определили приоритетные ресурсы

Далее проанализировали выгрузку и в первую очередь смотрели на ресурсы из топ-10 поисковой выдачи. Убирали нерелевантные страницы, которые не относились к клинике, а также фактически неподконтрольные ресурсы — например, старые форумы без модерации и возможности разместить новый контент. После очистки выгрузки приоритеты по площадкам согласовали с клиентом.

Составили план работ

После того как приоритеты были определены и выгрузка очищена, для каждой ссылки в плане фиксировали актуальные показатели: рейтинг, количество отзывов и оценок, распределение отзывов по оценкам, тональность и позицию первого негативного отзыва. Затем с помощью репутационного калькулятора рассчитывали, какой объем новых отзывов необходим для достижения целевых отметок, и формировали равномерный план работы с отзывами, чтобы динамика выглядела органично. Отдельно в план включили отслеживание новых упоминаний через систему мониторинга и оперативную реакцию от лица бренда на поступающий негатив: чем быстрее команда включалась в диалог, тем выше был шанс отработать проблему, а если вопрос удавалось решить — дать пользователю возможность актуализировать первоначальную оценку.

Запустили системную работу

Началась ежедневная системная работа с отзывами, поисковой выдачей и геосервисами. Каждую неделю команда обновляла срез данных по ключевым показателям и при необходимости корректировала стратегию. Раз в месяц подводили отдельный итог: что выполнено, что осталось в работе, какие действия запланированы на следующий период и какие KPI нужно достичь.

Что изменилось для бренда

За семь месяцев репутационная картина стала заметно устойчивее.

В результате:

●     количество ссылок с негативной тональностью сократилось с 71 до 34;

●     доля ссылок с негативной тональностью снизилась с 46% до 22%;

●     средний рейтинг всех учитываемых ресурсов вырос с 3,7 до 4,2;

●     управление репутацией перешло от точечного реагирования к системной работе.

Делаем выводы и рекомендуем

Комплексный подход — основа качественной работы с онлайн-репутацией. При большом объеме негатива результат требует времени: важно не пытаться изменить картину резко, а последовательно работать с приоритетными ресурсами, отслеживать динамику и регулярно корректировать стратегию.

Если негативный контент влияет на восприятие компании, рекомендуем:

1. Регулярно проводить аудит информационного поля и определять площадки, формирующие первое впечатление о бренде.
2. Работать комплексно с отзывами, поисковой выдачей и геосервисами, а не просто единоразово отвечать на плохие оценки.
3. Постоянно отслеживать изменения с помощью мониторинга, чтобы своевременно корректировать стратегию.
4. Сделать управление репутацией системным процессом. Это позволяет поддерживать доверие клиентов и снижать влияние негативного контента в долгосрочной перспективе.

Результаты приведены по конкретному проекту и зависят от исходного состояния информационного поля, количества площадок, активности аудитории и других факторов. Сроки и динамика в других проектах могут отличаться.