Среди всех известных человечеству видов маркетинга партизанский звучит как самый нишевый. Будто о нем знают все, но по-настоящему умеют делать лишь пару специалистов по маркетингу в стране, а применяют его только бренды, которые могут дерзко шутить согласно собственному подходу к контенту. Тем не менее, нишевое здесь только название.
На самом деле люди сталкиваются с партизанским маркетингом постоянно, фоткая необычное граффити или смеясь с очередного ответа какой-то компании в социальных сетях. При этом никто не говорит: «да, смотри, какой крутой партизанский маркетинг». Скорее можно услышать: «вот, это они придумали».
Как работает партизанский маркетинг?
В общем смысле под партизанским маркетингом понимают нестандартные способы коммуникации с людьми, пользователями, которые привлекают внимание при минимальных затратах на продвижение и размещение. Подобные кампании строят как большие компании, так и маленькие. В общем, партизанскому маркетингу все бизнесы покорны.
Чаще всего в основе лежит крутая идея, работающая, если так можно выразиться, сама по себе. Бренду нужно только заметить привычку, тренд, место или какой-то другой способ вступить в коммуникацию с аудиторией и дополнить все необычной или хотя бы понятной механикой.
Вся методология держится на нескольких принципах:
-
Неожиданность
Коммуникация существует в неожиданном месте или формате, например, компания отвечает голосовыми на комментарии пользователей в Telegram;
-
Органическое распространение
Результатом проекта хочется поделиться или как минимум сфотографировать себе на память;
-
Точность
Идея или коммуникация точно работает на конкретную аудиторию;
-
Связь с брендом
Все размещения должны быть построены на базе идеологической платформы бизнеса и быть ей органичны.
Форматы партизанского маркетинга
Как можно догадаться, в эпоху полного digital кампании бывают построены на разных форматах. Если еще двадцать лет назад подобные размещения были исключительно в офлайне, например, перекрасить полоски дорожной зебры в палочки картошки фри, то сейчас партизанские размещения бывают:
Офлайн-кампании
Работают с физической средой. Сюда можно отнести инсталляции, уличные объекты, надписи, граффити да и вообще, по сути, все, что угодно. Например, компания по производству или продаже кондиционеров может разместить билборд или плакаты, которые «расплавились» от жары на улицах
Онлайн-кампании
Встречаются в социальных сетях, мессенджерах, на сайтах и других платформах. Ключевыми механиками являются комментарии, публикации, челленджи или любой другой контент для сообществ. Так, особенно в 2026 году популярно приходить в комменты крупных брендов и от лица своего аккаунта писать смешные сообщения, которые потом могут завируситься в других сообществах.
Гибридные механики
Сочетают в себе оба описанных выше подхода. Допустим, что кофейня разместила огромный стакан с кофе на улице города, который появился буквально из ниоткуда и стал символом города на пару дней. После этого всех тех, кто сфотографировал объект, ждала скидка в заведении.
Чем партизанский маркетинг отличается от скрытой рекламы?
Интуитивно подобные виды рекламы кажутся чуть ли не братьями-близнецами, но отличия все же есть. Здесь все отличие заключается в отношении к авторству.
Если для скрытых рекламных размещений намеренно маскируется коммерческий характер сообщения, то для партизанщины бизнес обычно не скрывает собственное авторство, но самое важное, что необычной остается сама форма рекламы.
Путаница легко возникает, когда бренд намеренно покупает отзывы, комментарии, выдавая все это за реальную инициативу людей. Все это уже скрытая реклама, которую очень легко вскрыть, что может сказаться на репутации бренда.
Где партизанский маркетинг работает лучше всего?
Подобные кампании дают нужные результаты там, где аудитория готова проявлять какую-то активность: от оставления комментариев до участия в активации. Например, в таких индустриях, как общепит, FMCG, спорт и киберспорт, туризм, технологии и других похожих сферах. Размещения хорошо работают в любой момент жизни бренда, если запускается новый продукт, то отлично, если нужно поддержать уже существующий, то еще лучше.
В онлайне партизанский маркетинг особо уместен. Бренд может подключаться уже к существующим обсуждениям, формировать повестку мнений по самым горячим темам, адаптировать мемы и прочее. Здесь чаще всего работают с комментариями, что напрямую влияет на репутацию бренда и даже вайб.
Главное, что нужно помнить брендам, – это естественность. Все размещения должны быть понятными, не искусственными, не выглядеть как классическая майонезная реклама, то есть не нужно бояться быть не идеальным. Если бренд в рамках партизанской работы в онлайне копирует паттерны других компаний, то это будет сразу заметно.
Еще важно понимать, что партизанщина работает и в B2B-сфере. Например, в рамках профессиональных конференций, обсуждений неожиданный инструмент для решения бизнес-проблем. Главное дать специалистам тот полезный или фановый материал, которым будет интересно поделиться с коллегами.
И нельзя не сказать, что партизанский маркетинг может работать хуже в тех индустриях, где еще существует академичность, сдержанность. Например, в таких, как медицина, финансы, безопасность или чувствительные общественные темы.
Какие риски несет партизанский маркетинг?
Один из главных рисков заключается в том, что аудитория запомнит механику, идею, но не увидит за этим конкретный бренд. Так происходит, если название или логотип затерялись или идея вообще не связана с продуктом. Если вы занимаетесь партизанским маркетингом в социальных сетях от лица спортивного бренда, то коммуницировать на поле нефтепереработки будет как минимум странно.
В онлайне партизанский маркетинг является игрой до первой ошибки. Бренд в таких коммуникациях входит в живое обсуждение, где нужна мгновенная реакция, а все неудачи или плохие шутки навсегда останутся в интернете. Один неуместный мем и все. Потом годами придется отмывать репутацию всеми возможными средствами. Поэтому команде заранее нужны границы и строгие рамки редакционной политики.
Отдельно всегда нужно учитывать юридические риски и не переходить грани, не оскорблять людей и не нарушать законы Российской Федерации.
Как оценивать результаты партизанских кампаний?
Любой маркетолог знает, что оценка начинается с целей, поэтому метрики нужно определить до запуска. Иначе любой охват можно будет считать успехом, а маркетинг всегда же про результаты. Схема примерно такая:
-
Сформулируйте главную задачу
Здесь можно зафиксировать, например, рост узнаваемости, новая ассоциация с брендом, вовлечение аудитории или повышение уровня репутации бренда;
-
Проверьте связь с брендом
По завершении кампании можно провести опрос, сделать срез динамики брендового поиска или упоминаний бренда в социальных сетях; -
Разделите качество и количество реакций
При анализе учитывайте органические публикации, упоминания в медиа и контент, созданный пользователями. Еще не забывайте про тональности, если в социальных сетях при упоминании вашей кампании множество гневных мнений, то что-то явно пошло не так.
Для кампаний на репутацию в партизанском формате комментарии анализируют отдельно. Реакции собирают под публикациями брендов в СМИ, репостах, сообществах и так далее. Самое главное, что здесь стоит играть в длинную, и такие проекты длятся минимум полгода, ведь только тогда можно понять влияние всей работы на бренд.
Партизанский маркетинг — это не набор каких-то мемных активаций или просто скрытая реклама. Партизанщина несколько развязывает руки брендам, давая выйти за пределы классического PR или маркетинга, что может хорошо работать как в офлайне, так и в онлайне.
Главное, помнить, что нужно уметь балансировать между идеей и реализуемостью, между тактическим успехом и глобальной стратегией компании. Тогда такие размещения положительно скажутся на репутации бренда.