Почти каждый клиент, прежде чем позвонить в компанию, оставить заявку или прийти в офис, всегда сначала проверяет информацию о бренде в интернете. Он ищет отзывы, сравнивает цены, читает, что пишут другие люди о качестве услуг бренда, и так формирует своё первое впечатление о нём ещё до личного контакта с ним. Никто ведь не хочет покупать кота в мешке, поэтому люди обычно в первую очередь идут читать отзывы и другие материалы о компании.
Первые попавшиеся им в браузере ссылки могут очень сильно повлиять на их мнение о вас, особенно если это будут устаревшие статьи или случайные фейковые негативные отзывы. Тут уже никакая релевантная, скрытая, открытая, нативная и какая-либо ещё реклама вас не спасёт. Поэтому, чтобы бизнес мог спокойно жить, ему нужно научиться управлять своей репутацией в поисковой выдаче, так как это прямой инструмент влияния на продажи.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) – это работа с репутацией бренда в поисковых системах, таких как Яндекс и Google, а также влияние на AI-помощников поисковых систем и нейросетевых агрегаторов, которые суммируют мнения о компаниях.
SERM нужен, чтобы положительно влиять на поисковую выдачу, связанную с брендом. То есть, когда пользователь вбивает в браузере любой запрос, связанный с брендом, то поисковик на первых позициях, а ещё лучше на всей первой странице, показывает ему только позитивный или нейтральный контент о бренде. А весь негатив уходит вниз.
Проще говоря, SERM делает так, чтобы пользователь видел только положительный образ бренда, а весь негативный контент – SERM либо удаляет, либо старается убрать как можно дальше от глаз людей. Однако чаще всего речь идёт именно о том, чтобы снизить выдачу негатива в поисковиках.
Как работает SERM
SERM работает на стыке SEO и репутационного менеджмента. От SEO он берёт инструменты продвижения контента: оптимизацию текстов, работу с площадками и техническую составляющую выдачи. От управления репутацией – фокус на тональности материалов и на том, как компания выглядит в глазах аудитории. Но в отличие от классического SEO, цель здесь не просто поднять сайт в топ, а сформировать целостную картину, где каждый источник в выдаче работает на доверие к бренду.
Важно понимать, что SERM нужен не для удаления всего негатива – это невозможно и не всегда законно. Вся работа с SERM должна быть в рамках закона. Вы не можете воздействовать на площадки, которые содержат негативный контент о вас, не нарушающий закон.
SERM нужен, чтобы снизить видимость нерелевантных или устаревших материалов и усилить присутствие достоверных, актуальных и полезных источников: карточек в геосервисах, статей в отраслевых медиа, живых отзывов клиентов и т. д.
SERM состоит из 4 этапов:
Анализ выдачи
Работа с репутацией в поисковиках начинается со сбора запросов в браузере о бренде. SEO-специалист собирает список из как минимум топ-20 ссылок в выдаче. Лучше брать первые 20 ссылок, а не меньше, потому что поисковая выдача регулярно обновляется, и сайт с негативом, который был на 15-й строчке, может завтра оказаться на 8-й.
Собранные ссылки делят по тональностям: позитивные, негативные и нейтральные – и анализируют, чтобы понять, какой настрой по отношению к бренду преобладает в поисковиках.
Разработка стратегии
После того как вы выяснили, в каком тоне подан ваш бренд в поисковых системах, время создавать стратегию. Для начала стоит выяснить, какого именно негатива больше всего. Под каждую негативную тему нужно составить свой контент-план и в первую очередь работать с основными проблемами, которые сильнее всего бьют по продажам, но и не забывать также об остальных. К примеру, если о вас часто пишут, что вы срываете сроки или завышаете цены, то стоит начать работать с этим негативом.
Оптимизация контента
Для создания позитивного образа бренда в сети SEO-специалисты создают контент-план будущих публикаций. Они подбирают ключевые запросы о бренде из поисковиков и повторяющиеся ключи из отзывов клиентов. На основе аудита определяются площадки, которые требуют наибольшего внимания. Это могут быть геосервисы, отзовики или тематические форумы, но список на них не заканчивается, поэтому стоит мониторить и другие ресурсы.
Для поднятия репутации помогут публикации в любом формате: посты, SEO-статьи, лендинги, кейсы, презентации, ответы на отзывы, карточки и т. д. Главное – использовать несколько форматов и площадок.
Помимо публикаций нужно также проработать план по улучшению своего сервиса и решать проблемы клиентов, иначе плохие отзывы и разоблачительные статьи, которые вы так усердно старались подавить, вернутся.
Здесь важно не искусственно чистить негатив, а стимулировать реальных клиентов делиться опытом и корректно взаимодействовать с администрацией площадок, на которых вы нашли недостоверные или незаконные публикации.
Мониторинг результатов
Выдача не статична: конкуренты, новые отзывы и алгоритмы меняют ваш образ в сети постоянно. Чтобы SERM приносил пользу, нужно регулярно проверять позиции своих материалов и общую тональность выдачи – обычно раз в квартал, а для сезонного бизнеса ещё чаще, чтобы успеть скорректировать стратегию до пика спроса.
Как быстро SERM даёт результат
При работе с SERM стоит набраться терпения, так как это игра в долгую – первые результаты могут появиться как в первые три месяца, так и через полгода. Никто не может гарантировать быстрый результат. Важно регулярно мониторить изменения в выдаче и по ситуации регулировать свою стратегию. Если вы видите, что позитивных изменений всё нет или негатива стало больше, то обязательно пересмотрите стратегию. Возможно, вам стоит сменить площадки, подобрать другие ключи и проверить, насколько ваши публикации честные по отношению к пользователям – люди очень остро реагируют на ложь со стороны брендов.
Почему важно контролировать поисковую выдачу
Первые ссылки, которые выдаёт поисковик, формируют впечатление о вас и вашем продукте или услуге быстрее, чем клиент успевает зайти на ваш сайт. Большинство людей просматривают только несколько первых страниц выдачи, но тот образ, который они создадут у себя в голове на основе этих ссылок, закрепится за вами сильнее, чем реальный. Если верхние позиции занимает нейтральная или противоречивая информация, у клиента остаётся ощущение неопределённости, даже если реального негатива о компании не так много.
Управляемая выдача работает как витрина: она показывает, что компания открыта к людям, у неё есть реальные клиенты и нормальная репутация. Контроль выдачи также защищает бизнес от информационных атак конкурентов и случайных всплесков недовольства. Компания, которая системно работает с репутацией в поисковых системах, реагирует на такие ситуации быстрее и с меньшими потерями, потому что у неё уже есть база устойчивого позитивного контента, способного нивелировать единичный негативный всплеск.
Какие результаты получает бизнес
Удержание аудитории
Благодаря SERM растёт доверие тех клиентов, которые уже заинтересованы в продукте, но ещё не уверены, хотят ли они покупать что-либо у конкретной компании. SERM доводит таких клиентов до покупки и повышает их доверие.
Снижение публичного негатива и увеличение конверсии
Негатив в поисковой выдаче напрямую сказывается на количестве отказов после первого контакта людей с вашим брендом. SERM нацелен на то, чтобы снизить его количество, перекрыв его положительным и полезным контентом. Если пользователи видят в поисковике актуальную, полезную и позитивную картину о бренде, то они реже «отваливаются» на этапе знакомства. Со временем это может перерасти в увеличение обращений, числа звонков и заявок.
Бизнес видит, что ему нужно улучшить
Есть и побочный эффект, о котором часто забывают: анализ реальных отзывов и вопросов в выдаче помогает бизнесу увидеть слабые места своего сервиса или продукта раньше, чем это станет массовой проблемой. SERM в этом смысле работает не только на внешний образ, но и выступает как обратная связь для внутренних изменений.
Кстати, если вы уже начали задумываться о работе с репутацией в поисковиках, то digital-агентство US-MEDIA с радостью поможет вам в этом деле!
Поисковая выдача – это поле контента, которое формирует доверие клиентов к бренду. И прямо как в случае с реальным полем, за ним нужно следить и ухаживать, ведь от него зависят не просто комментарии о вас от случайных людей в интернете, а продажи и репутация бренда. И чтобы этот процесс не был хаотичным, а полезным, как раз и существует SERM.
Благодаря ему компания имеет больше контроля над тем, какие материалы окажутся в топе выдачи, и самостоятельно начинает системно формировать образ бренда в поисковиках, который работает на привлечение и удержание клиентов.