预约之前，患者通常会查看评价、比较评分，并搜索与诊所有关的信息。如果搜索结果靠前的位置出现较多负面内容，可能会降低患者的信任，并成为预约前的额外阻力。
本案例将介绍 US-MEDIA 如何在7个月内帮助一家全国连锁口腔诊所将负面倾向链接数量减少一半以上，使其占比从46%降至22%，同时提升各主要平台的平均评分，让品牌在线上的整体声誉更加稳定。
项目背景
一家全国连锁口腔诊所找到 US-MEDIA，希望系统改善其线上声誉。
根据双方签署的保密协议，我们不公开客户的品牌名称。
项目开始前，该品牌已经积累了大量用户评价，并出现在数十个平台上。患者可以在这些平台为诊所评分，也可以分享自己的就诊体验。
真正的问题并不是缺少评价，而是品牌声誉在不同平台上的表现差异较大。
在一些资源上，用户看到的是相对积极的品牌形象；而在另一些平台上，负面评价对整体认知产生了明显影响。
因此，我们的任务并不只是逐条回复差评，而是要在整个信息环境中建立一套系统化的声誉管理机制。
该连锁品牌在莫斯科和莫斯科州拥有大量分院。项目范围不仅包括诊所主页，也包括医生个人页面，因为医生自身的评分同样会影响患者对整个连锁品牌的判断。
项目开始时的数据
项目启动阶段，我们首先对品牌当时的线上声誉情况进行了分析。
初始指标如下：
| 指标 | 初始数据 |
|---|---|
| 具有负面倾向的链接数量 | 71 |
| 负面倾向链接占比 | 46% |
| 所有监测资源的平均评分 | 3.7 |
如果按照时间顺序查看某个页面的最新评价时，前10条评价中至少出现1条负面评价，我们就将该链接归类为具有负面倾向。
负面倾向链接占比，则按照工作计划中所有链接进行计算，其中包括正面、中性和负面倾向链接。
项目开始时，工作计划中有46%的链接属于负面倾向。
这意味着潜在患者在选择诊所的早期阶段，就有较高概率接触到负面信息。
因此，团队决定同时从多个方向开展工作。
项目目标
本次项目主要希望实现以下目标：
- 减少具有负面倾向的链接数量；
- 降低负面倾向链接的整体占比；
- 提升所有纳入监测资源的平均评分；
- 改善用户在线上第一次接触品牌时形成的印象；
- 将声誉管理从零散、临时的处理方式转变为持续性的工作机制。
项目结果
项目启动时，我们没有向客户承诺短期内就能取得明显结果。
原因在于，初期负面内容数量较多，如果在很短时间内突然大量增加新评价，数据变化可能显得不自然，反而可能给品牌声誉带来额外风险。
因此，整个项目采取了循序渐进的方式，并持续进行了7个月。
项目结束时，核心指标出现了明显变化：
| 指标 | 项目开始前 | 7个月后 |
| 具有负面倾向的链接数量 | 71 | 34 |
| 负面倾向链接占比 | 46% | 22% |
| 所有监测资源的平均评分 | 3.7 | 4.2 |
具有负面倾向的链接数量从71条下降到34条，减少了一半以上。
负面倾向链接在整个工作计划中的占比从46%下降至22%，潜在患者接触到的整体信息环境因此变得更加友好。
与此同时，所有纳入监测资源的平均评分从3.7提高到4.2，使品牌整体声誉表现更加稳定。
为什么能够取得这样的结果
这些变化并不是依靠某一项单独措施实现的，而是多个声誉管理环节同步推进的结果。
项目过程中，我们：
- 将重点放在最常进入搜索结果前10位的核心资源上；
- 同时处理用户评价、搜索结果和地图及地理服务平台，而不是单独优化某几个页面；
- 持续监测新的品牌提及，并以品牌官方身份及时处理新出现的负面反馈；
- 通过每周和每月的数据分析，根据实际变化持续调整项目策略。
我们具体做了什么
对整体信息环境进行审计
首先，我们通过 Yandex Wordstat 确定最重要、最相关的品牌搜索关键词，并建立项目关键词体系。
随后，借助监测系统分析这些关键词在 Yandex 和 Google 中排名前20的搜索结果，并评估其内容倾向。
此外，我们还要求客户提供其能够管理或控制的全部线上资源清单，并与监测系统的数据进行核对，从而避免遗漏真正影响品牌声誉的重要平台。
确定优先处理的资源
完成数据收集后，我们重点分析进入搜索结果前10位的资源。
与诊所无关的页面被排除在工作范围之外。
对于实际上无法开展有效工作的资源，同样不再列为重点，例如已经长期无人管理、没有正常审核机制，也无法发布新内容的老旧论坛。
清理数据之后，我们与客户共同确认需要优先处理的平台。
制定工作计划
确定优先级以后，我们针对计划中的每一条链接记录当前数据，包括：
- 评分；
- 用户评价和评分数量；
- 不同星级评价的分布；
- 内容倾向；
- 第一条负面评价所处的位置。
随后，通过声誉管理计算工具估算达到目标指标大致需要增加多少新的用户评价。
在此基础上，团队制定了较为均衡的评价管理计划，避免数据在短时间内出现明显异常变化。
工作计划中还单独加入了新品牌提及监测，并要求团队在出现负面反馈时及时以品牌身份回应。
品牌越早进入沟通，解决用户问题的机会通常越高。
如果问题最终得到解决，用户也可以根据实际情况自行更新之前的评分或评价。
建立持续性的声誉管理机制
项目进入执行阶段后，评价管理、搜索结果和地理服务平台的工作每天持续进行。
团队每周更新一次核心指标，并根据结果决定是否需要调整当前策略。
每个月还会进行一次更加完整的阶段总结，明确：
- 已经完成哪些工作；
- 还有哪些任务正在进行；
- 下一阶段需要采取哪些措施；
- 下一阶段需要达到哪些 KPI。
品牌最终发生了哪些变化
7个月后，品牌的线上声誉结构明显更加稳定。
最终结果包括：
- 负面倾向链接数量从71条下降到34条；
- 负面倾向链接占比从46%下降至22%；
- 所有监测资源的平均评分从3.7提升至4.2；
- 声誉管理从零散的负面反馈处理，转变为持续、系统的日常工作。
总结与建议
高质量的线上声誉管理需要综合性的工作方式。
当一个品牌最初存在较多负面内容时，真正稳定的改善通常需要时间。
与其试图在很短时间内快速改变数据，不如持续处理最重要的资源，跟踪指标变化，并根据新的情况不断调整策略。
如果负面内容已经开始影响用户对企业的认知，我们建议：
- 定期审计品牌所处的信息环境，找出最容易影响用户第一印象的平台。
- 同时管理用户评价、搜索结果以及地图和地理服务，而不是只在出现差评时进行一次性回复。
- 持续利用监测工具观察新的变化，并及时调整声誉管理策略。
- 将声誉管理建立成长期、系统性的业务流程，而不是一次性的营销项目。
这样的方式有助于长期维持客户信任，并降低负面信息对品牌产生的持续影响。
本文数据来自一个具体项目。实际效果会受到项目初期的信息环境、涉及的平台数量、用户活跃度以及其他因素影响，因此其他项目的周期和最终数据可能有所不同。