几乎每一位客户在给公司打电话、提交咨询申请或亲自前往办公室之前，都会先在互联网上搜索与品牌有关的信息。
他们会查看评价、比较价格，阅读其他用户如何评价公司的产品或服务质量，并在真正与品牌发生直接接触之前，就已经形成了对品牌的第一印象。
毕竟，没有人愿意在不了解情况的前提下购买产品。因此，大多数用户首先都会去查看公司的评价以及其他相关资料。
而用户在搜索引擎中最先看到的几条链接，很可能会极大地影响他们对公司的判断。
尤其是在这些链接中出现过时的文章或者随机发布的虚假负面评价时，影响会更加明显。
到了这个阶段，无论是相关广告、隐性广告、公开广告、原生广告还是其他形式的广告，都未必能够改变用户已经形成的印象。
因此，为了让企业稳定发展，就必须学会管理品牌在搜索结果中的声誉，因为这是一种能够直接影响销售的工具。
什么是 SERM？
SERM，即 Search Engine Reputation Management（搜索引擎声誉管理），是指在 Yandex、Google 等搜索引擎中管理品牌声誉，同时也包括对搜索引擎 AI 助手以及能够汇总企业相关评价的神经网络信息聚合工具产生影响。
SERM 的目标，是对与品牌有关的搜索结果产生积极影响。
也就是说，当用户在搜索引擎中输入任何与品牌有关的关键词时，希望排名靠前的结果——最好是整个搜索结果第一页——都以积极或中性的品牌内容为主，而负面信息则出现在更加靠后的位置。
简单来说，SERM 希望让用户首先看到的是品牌的正面形象，而负面内容则在可能的情况下被删除，或者尽可能降低其可见度。
不过，在绝大多数情况下，SERM 的核心任务并不是直接删除负面信息，而是降低它们在搜索结果中的排名和曝光程度。
SERM 是如何运作的？
SERM 位于 SEO 和声誉管理的交叉领域。
它从 SEO 中使用内容推广相关的方法，包括文本优化、平台运营，以及与搜索排名有关的技术工作。
而从声誉管理中，它关注内容的情绪倾向，以及用户如何看待公司。
但与传统 SEO 不同，SERM 的目标并不仅仅是让企业官网进入搜索结果顶部。
真正的目标，是构建一个整体的信息环境，让搜索结果中出现的每一个主要信息来源都能够增强用户对品牌的信任。
需要特别说明的是，SERM 并不是为了删除所有负面信息。
这是不可能做到的，而且在很多情况下也并不合法。
所有 SERM 工作都必须在法律允许的范围内进行。
如果一个平台上存在关于公司的负面内容，但这些内容本身没有违法，那么企业不能仅仅因为不喜欢这些内容，就对平台进行不当干预。
SERM 真正需要做的是降低不相关内容和过时材料的可见度，同时增强真实、最新、有价值的信息来源。
例如地图和地理服务中的企业页面、行业媒体中的文章、真实客户评价等。
SERM 通常包括四个阶段。
1. 分析搜索结果
搜索声誉管理首先需要收集与品牌有关的搜索关键词。
SEO 专家会整理至少前 20 条搜索结果。
相比只查看前几条链接，分析前 20 个结果更加合理，因为搜索排名会不断发生变化。
今天排名第 15 的负面网页，明天就可能升到第 8 位。
收集到相关链接后，需要按照情绪倾向将其划分为正面、负面和中性内容，然后进行分析，以了解搜索结果中目前哪一种品牌态度占主导地位。
2. 制定策略
在了解品牌目前以怎样的形象出现在搜索引擎中之后，就可以开始制定策略。
首先，需要确定最常见的负面问题是什么。
针对不同类型的负面话题，需要分别制定内容计划。
其中，应该优先解决对销售影响最大的问题，同时也不能完全忽视其他负面内容。
例如，如果用户经常抱怨公司无法按期完成项目，或者价格过高，那么这些问题就应该首先得到处理。
3. 优化内容
为了在互联网上形成更积极的品牌形象，SEO 专家会根据分析结果制定未来的内容发布计划。
他们会研究搜索引擎中的品牌关键词，同时寻找客户评价中反复出现的关键词和表达方式。
通过前期审计，可以确定哪些平台最需要优先处理。
它们可能包括地图服务、评价平台、垂直行业论坛，但需要监控的资源并不仅限于这些渠道。
为了改善企业声誉，可以使用各种形式的内容：
社交媒体帖子、SEO 文章、落地页、案例研究、演示文稿、评价回复、企业信息页面等。
关键在于同时使用多种内容形式和多个平台，而不是只依赖单一渠道。
除了发布内容之外，公司还应该制定改善实际服务质量以及解决客户问题的计划。
否则，那些你费了很大力气降低排名的负面评价和批评文章，很可能会再次出现。
这里非常重要的一点是，不应该人为“清除”所有负面信息。
企业应该鼓励真实客户分享实际体验，并在发现虚假信息或违法内容时，通过正确合法的方式与平台管理方进行沟通。
4. 监测结果
搜索结果并不是固定不变的。
竞争对手、新的用户评价以及搜索算法的调整，都在不断影响品牌在网络中的形象。
为了确保 SERM 持续发挥作用，公司需要定期检查自身内容的搜索排名，以及整体搜索结果的情绪倾向。
通常可以每季度检查一次。
对于季节性明显的企业，则可能需要更高频率的监测，以便在销售旺季到来之前及时调整策略。
SERM 多久能够看到效果？
开展 SERM 工作需要耐心，因为这是一个长期过程。
最初的效果可能在前三个月出现，也可能需要半年时间。
没有任何人能够保证短时间内立即取得结果。
企业需要持续监测搜索结果的变化，并根据实际情况调整自己的策略。
如果发现搜索结果没有任何积极变化，甚至负面信息变得更多，就应该重新审视当前方案。
可能需要更换重点平台、选择新的关键词，或者检查所发布的内容是否真正对用户诚实、有帮助。
用户对品牌的不诚信行为非常敏感。
为什么必须管理搜索结果？
搜索引擎最先展示的链接，往往在人们进入企业官网之前，就已经形成了他们对公司、产品或服务的第一印象。
大多数用户只会浏览搜索结果的前几页。
但他们通过这些页面形成的品牌印象，有时甚至会比企业的真实情况更加牢固。
如果排名靠前的内容大多是中性信息，或者不同来源之间存在明显矛盾，那么即使企业真正的负面信息并不多，用户仍然可能产生不确定感。
经过有效管理的搜索结果就像企业的线上橱窗。
它向用户展示公司愿意沟通、拥有真实客户，并且具备正常而稳定的品牌声誉。
对搜索结果进行管理，也能够在一定程度上帮助企业抵御竞争对手发起的信息攻击，以及偶发的大规模用户不满。
如果一家企业长期、系统地开展搜索声誉管理，那么在面对类似情况时，就能够更快作出反应，并减少损失。
因为公司已经积累了一定数量稳定、积极的内容资源，可以帮助降低偶发负面事件所造成的影响。
企业能够获得哪些结果？
提高潜在客户留存率
通过 SERM，可以提高那些已经对产品感兴趣、但尚未决定是否要从某家公司购买产品的客户的信任度。
SERM 可以帮助这些用户进一步接近购买决策，并增强他们对品牌的信任。
减少公开负面信息，提高转化率
搜索结果中的负面信息会直接影响用户第一次接触品牌之后的流失率。
SERM 的目标之一，就是通过增加积极、有价值的内容，降低负面内容的可见度。
如果用户在搜索结果中看到的是一个最新、有用并且整体积极的品牌形象，他们就不太容易在最初了解品牌的阶段直接放弃。
随着时间推移，这可能带来更多咨询、电话和业务申请。
帮助企业发现需要改进的问题
SERM 还有一个经常被忽略的附加价值。
通过分析搜索结果中的真实评价和用户问题，企业能够在某项服务或产品问题发展成大规模危机之前，更早地发现自身薄弱环节。
从这个角度来看，SERM 不仅是在改善企业的外部形象，同时也是一种能够推动企业内部优化的反馈机制。
顺便说一句，如果您已经开始考虑管理企业在搜索引擎中的声誉，数字营销机构 US-MEDIA 也很乐意帮助您解决这个问题。
总结
搜索结果实际上是一个持续影响消费者品牌信任的内容环境。
就像现实中的一块土地一样，这个环境同样需要持续维护和管理。
因为它影响的不只是互联网上陌生人的几条评论，而是企业真正的销售和品牌声誉。
而 SERM 的作用，正是让这个过程从无序状态转变为系统化管理。
借助 SERM，公司能够更好地控制哪些内容出现在搜索结果的前列，并开始系统地塑造品牌在搜索引擎中的整体形象，从而帮助企业吸引并留住更多客户。